¿Por qué la campaña navideña de Balenciaga terminó siendo un desastre?

Ciudad de México.–

“La niñez es un baluarte público, social, que trasciende culturas y fronteras. Más que disrupción, la campaña de esta empresa de moda raya en la estupidez. Como profesional de la comunicación, esta ‘idea creativa’ nunca hubiera salido del escritorio de quien la diseñó”, apunta.

Para Juan Manuel Ramírez Belloso, experto en marketing, director y docente de la división de posgrados de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), se trata de una campaña mal supervisada. Monetariamente significa pérdidas de dinero, pero desde la esfera cualitativa se descuida la percepción de la marca. En su promesa y experiencia deja de lado el contexto que se vive en el mundo, dice.

Datos de la Procuraduría General de la República (PGR) indican que en México hay más de 12,300 cuentas de Internet que exhiben pornografía infantil. Esto ubica al país como el primer lugar mundial en la difusión de estos materiales, según la Organización de Naciones Unidas (ONU) y el Departamento de Seguridad de Estados Unidos.

“Si vas a ejecutar una campaña que tiene que ver con algún sector de la sociedad tienes que investigar lo bueno y lo malo que hoy está pasando. Lo que veo aquí es el gran error de no haber comprendido el contexto de algo tan delicado”, comenta.

Los polémicos anuncios, que ya fueron retirados, promocionaban la colección Primavera/Verano 2023 de Balenciaga. Una de las fotos mostraba a un niño sosteniendo un oso que estaba vestido con correas en las muñecas y los tobillos y con un candado y una cadena alrededor del cuello.

“Nos disculpamos sinceramente por cualquier ofensa que haya podido causar nuestra campaña navideña. Nuestros bolsos de peluche no deberían haber aparecido con niños en esta campaña. Hemos retirado inmediatamente la campaña de todas las plataformas”, publicó la empresa en Instagram.

Para Rafael Martínez, CCO y cofundador de la agencia Mayúscula, esto va más allá de un descuido. Es una iniciativa políticamente incorrecta, señala. “Es muy difícil creer que no se hayan dado cuenta de estos íconos por los que se viralizó la campaña. Me resulta increíble porque cuanto tú presentas una campaña, y más una global, pasa por muchas aprobaciones y muchos ojos, desde los más junior hasta los más senior”.

Lo de Balenciaga ya es demasiado…

Abro hilo para todos los que aun no entienden bien que esta pasando. pic.twitter.com/4mlDH4s6jb

— Juanito Say (@JuanitoSay) December 1, 2022

El segundo capítulo de la historia

Después de la disculpa, Balenciaga demandó a la productora North Six y al escenógrafo Nicholas Des Jardins, presuntos responsables del desastre ocasionado, y además exigió una indemnización de 25 millones de dólares por los daños causados a su imagen.

Sin embargo, en construcción y reputación de marca esta acción no es la más apropiada ni la más recomendable. Una marca que comete un error tiene que aceptar que se equivocó. Tratar de deslindar responsabilidades se ve muy mal públicamente.

“Si contrató o no a una agencia eso a la gente no le importa. Es más fácil salir a decir que están siendo castigados los que hicieron el desastre, pero en lugar de ayudar a tu marca la perjudicas. Si ya la habían regado, la regaron doble”, puntualiza Ramírez Belloso.

Con él coincide Amílcar Olivares, director senior de Comunicación Corporativa y Gestión de Riesgos de la consultora LLYC. “Se quisieron lavar las manos, pero lo que mejor funciona en una crisis es decir la verdad. Mentir pega más en la reputación de la marca como en este caso”.

En todos sus entrenamientos de medios o simulacros de crisis, Olivares comienza con una frase de Warren Buffett: “Nos podemos permitir perder dinero, incluso mucho dinero. Pero no podemos permitirnos perder reputación, ni siquiera un poco de reputación”.

“Es mucho mas caro resarcir la reputación que ganar cualquier demanda o tener cualquier compensación económica. Lleva mucho tiempo construir la reputación y la imagen positiva de una empresa, es un trabajo de tiempo, no de dinero”, puntualiza.

Como muestra del impacto a la reputación de la marca está el daño colateral a Gvasali. Este año, Business of Fashion lo reconocería con el premio Global Voices durante su evento anual, pero tras la polémica su premio fue rescindido.

En Instagram, el medio de moda dijo que para ellos la seguridad de los niños es su primera prioridad y siguen buscando respuestas de cómo fue que las perturbadoras imágenes fueron aprobadas y publicadas.

Con información de Expansión Política.