Los perfiles que se generan por computadora están ganando terreno con las marcas, pero pueden ser una amenaza.
Ciudad de México.- En un video de TikTok de ocho segundos, la estudiante universitaria estadunidense Tinsley, sollozando y con los ojos enrojecidos, le cuenta a su audiencia que la casa de la hermandad (o casa de sororidad) a la que esperaba unirse la rechazó.
“¡Ay, cariño! ¡¡¡Hay una casa que te quiere, así que por favor, continúa!!!”, responde una usuaria de TikTok al video, que ya tiene casi 150 mil vistas. “No te rindas”, ofrece otra.
Las palabras de consuelo están mal informadas. Tinsley, que en cuestión de días logró conseguir varios cientos de seguidores, es en realidad una “influencer ciento por ciento de inteligencia artificial (IA)”, según su creadora, Olivia Moore, socia del grupo de capital riesgo de Silicon Valley a16z.
Moore dedicó menos de 10 minutos al día a crear el perfil falso durante una semana de agosto a modo de experimento, utilizando solo tres herramientas de inteligencia artificial existentes, según explicó en X. “Este puede ser el futuro de las marcas, el marketing e incluso el entretenimiento”, comentó con entusiasmo.
Las herramientas de producción de IA con calidad cinematográfica ayudan a lanzar miles de avatares digitales —o “influencers de IA”— a la economía de los creadores, cuyo valor se estimó en 250 mil millones de dólares en 2023, ya sean personajes recién creados o clones de influencers existentes. La tecnología puede ser tan convincente que Mia Zelu consiguió más de 150 mil seguidores gracias a que videos en redes sociales la mostraban asistiendo a Wimbledon este verano, antes de que se revelara que en realidad era una personalidad generada por inteligencia artificial en un entorno falso.
Sus defensores argumentan que estas herramientas pueden ayudar a los influencers actuales al automatizar parte de su trabajo: traducir contenido de video a otros idiomas, responder a los fans o desplegar versiones animadas de sí mismos para cerrar acuerdos de mercadotecnia, incluso mientras duermen.
Para las marcas, existe la promesa de una mercadotecnia de influencers económica e instantánea, con control total sobre la apariencia y el mensaje de un avatar. Según Alexandru Voica, director de asuntos corporativos y políticas de la startup de generación de medios Synthesia, es el “gran nivelador”, gracias al cual incluso las marcas pequeñas sin grandes presupuestos pueden permitirse “contenido pulido, con calidad de estudio, a gran escala”.
Sin embargo, este cambio deja a algunos influencers humanos —en particular a los que no desean utilizar la inteligencia artificial en sus procesos de creación de contenido— y a sus equipos temerosos de ser desplazados.
Ya en una encuesta a 500 profesionales de la mercadotecnia, que realizó el Influencer Marketing Hub y se publicó en 2024, se reveló que casi 60 por ciento tenía experiencia utilizando influencers de IA en sus campañas y 15.5 por ciento planeaba hacerlo. La mayoría de los que sí la tenían dijo que la capacidad de personalizar o controlar el comportamiento del influencer de IA era importante.
“Es peligroso para los artistas”, advirtió la creadora y modelo de talla grande Gabriella Halikas. “Es peligroso para todo creativo involucrado en una sesión de fotografías, ya sea peluquero, maquillador, estilista, modelo, fotógrafo, videógrafo, trabajador de set o productor.
“Esto se salió de control… así que empezarán a ver más gente creando conciencia”, añadió. “Creo que apenas estamos empezando”.
La proliferación de contenido generado por inteligencia artificial —y de cuentas totalmente basadas en IA— es un pilar central de la estrategia de las plataformas de redes sociales de Silicon Valley, según los ejecutivos. En octubre del año pasado, el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, predijo que la inteligencia artificial anunciaría una “categoría de contenido completamente nueva”.
“Esta será una de las tendencias y aplicaciones más importantes”, señaló.
El estudio de inteligencia artificial de Meta permite a los creadores “construir una extensión de IA de sí mismos”, utilizando datos de publicaciones anteriores para “imitar su tono y expresiones”. Muchos esperan que con el tiempo sea posible la personalización masiva para los fans.
Pero Adrienne Lahens, antigua directora de estrategia y operaciones de contenido global en TikTok, argumenta que los mayores ganadores serán un nuevo tipo de influencer: los “artistas de IA”. Se trata de personas con habilidades técnicas avanzadas y conocimiento de los modelos de video de inteligencia artificial desarrollados por compañías como Google y OpenAI, que crean personajes con historias cautivadoras, afirmó.
Alex Mashrabov, fundador de Higgsfield AI, comentó que algunos creadores utilizan su plataforma de video para manejar “agencias de talento de IA”, dirigiendo a sus seguidores a una lista de influencers generados por IA y obteniendo ingresos por patrocinio sin tener que pagar sesiones físicas ni viajes.
“El próximo imperio de medios no se construirá en Hollywood ni en Silicon Valley, sino por un veinteañero con un pequeño grupo de personalidades de IA”, dijo Mashrabov, ex director de IA en Snap. Los creadores individuales con las herramientas adecuadas, añadió, pueden “superar a los estudios, a las agencias en creación y a las tendencias de Hollywood”.
Ya está surgiendo un mercado dinámico que se adapta a la economía de los creadores de inteligencia artificial, incluidos estudios que se enfocan en la generación de personajes virtuales y el manejo de sus narrativas, y grupos de publicidad que conectan marcas con influencers virtuales.
Una de las primeras influencers virtuales, Lil Miquela, fue creada por Brud, con sede en Los Ángeles, que cobra hasta cientos de miles de dólares por acuerdos con marcas como Burberry, Prada y Givenchy.
Fameflow AI, que permite a las marcas rentar licencia de avatares de IA de famosos para campañas de mercadotecnia, consiguió a más de 100 famosos.
Otros prescinden por completo de los influencers reales. Dylan Fournier, cofundador de Arcads, afirma que pagar a actores generados plenamente por inteligencia artificial para crear anuncios cortos cuesta “10 euros, frente a los 300 euros” de un creador real.
Varias grandes marcas empiezan a abrazar a este sector. El mes pasado, H&M dio a conocer imágenes de su primer conjunto de “gemelos digitales”, o clones de modelos generados por IA, que utiliza en sus anuncios. Hugo Boss ya trabajó con la influencer virtual Imma, de cabello rosa, quien cuenta con alrededor de 500 mil seguidores.
Sin embargo, otras grandes empresas de publicidad se muestran cautelosas, sobre todo en torno a la cuestión ética de si se debe divulgar el uso de la IA y cómo hacerlo.
Un ejecutivo de una importante agencia de publicidad dijo que “todavía no hay una decisión sobre la aceptabilidad del consumidor”. “Hay algunas excepciones obvias y de alto perfil que se aprovechan del hecho de que son IA, pero si ese no es el truco y se trata ‘solamente’ de mercadotecnia de influencers, creo que existe cierta renuencia a ‘engañar’ a la gente. Incluso siendo transparente, es un tema delicado”.
Algunos sostienen que la inteligencia artificial no va a reemplazar por completo el papel del influencer humano, ya que no se puede relacionar con él, una afirmación que al parecer corroboran los datos. Según un informe de Twicsy, que analizó las ganancias, los flujos de ingresos y la interacción de la audiencia de más de 11 mil 500 influencers de inteligencia artificial y reales, las publicaciones patrocinadas por humanos obtuvieron 2.7 veces más interacción que las publicaciones patrocinadas de personajes de IA.
Según el informe, los influencers humanos ganan un promedio de 78 mil 777 dólares por publicación, en comparación con los mil 694 que se pagan por la IA.
“La IA no puede experimentar cosas. No puede ser un padre cansado. No puede tener una afección de la piel ni saborear la comida”, dijo Jago Sherman, director de estrategia de The Goat Agency, la filial de influencers de WPP. Citó datos de Emarketer en el que se muestra que 65 por ciento de los adultos se siente incómodo con los anuncios generados por IA.
Predijo que habría un “repunte del fraude de influencers”, donde se encargaría a los creadores la producción de contenido real, pero podrían usar la inteligencia artificial como atajo. “Si pagamos por contenido humano y recibimos contenido no humano a cambio, es como un engañabobos”.
Halikas advierte que los influencers de IA están creando estándares de belleza poco realistas, algo que puede ser perjudicial para la salud mental. “Son literalmente irreales y creo que eso es lo que lo hace tan preocupante para nuestros jóvenes y para las mujeres”.
Este cambio también alimenta el temor de que plataformas como Meta se vean inundadas con la llamada “basura de IA”: spam generado por inteligencia artificial de baja calidad, extraño o engañoso, diseñado para aumentar la participación de los usuarios con fines de lucro.
La podcaster y creadora canadiense Shira Lazar dijo que este tipo de material se convertirá en “la comida rápida de contenido” de internet, lo que impulsará a más usuarios de redes sociales a explorar el origen de su contenido.
“Habrá un renacimiento para los creadores de tendencias que sabemos que son auténticos”, dijo Neil Waller, cofundador de la agencia Whalar.
